Qual a Importância de Precificar corretamente?

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Atualizado em 16 outubro 24

10 minutos de leitura

Na falta de tempo ou informação, saber como precificar um produto se torna um grande desafio. A ideia de aplicar um fator de multiplicação qualquer em cima do custo, o bom e velho markup, e fazer alguns ajustes pode causar a sensação de ficar sem saber se estamos ganhando ou perdendo dinheiro.

Neste post, vamos cobrir o processo ideal de precificação que todo lojista, independentemente se está começando ou não, pode adotar em seu negócio. Assim, contribuindo pra ser um e-commerce, loja física ou marketplace de sucesso.

Para isso, vamos quebrar o processo em 5 passos:

• entendimento de realidade;
• elaboração do objetivo estratégico da empresa;
• precificação e apuração de margens;
• monitoramento dos indicadores financeiros;
• flutuação de preço e acompanhamento de crescimento.

Antes de começarmos, precisamos conhecer alguns conceitos básicos sobre o assunto e compreender a importância de uma precificação eficiente. Vamos lá!

O que é precificação?

Precificar é definir qual será o valor de venda de um produto ou serviço no mercado, o que pode parecer fácil, mas não é tão simples assim. O preço ideal deve cobrir os custos e as despesas de quem está vendendo, além de gerar lucro pra manter o negócio. Ao mesmo tempo, a precificação não pode afastar os clientes a ponto de ser um obstáculo para as vendas.

Uma das grandes questões quando falamos em precificação, é que não existe certo e errado, nem se trata de um elemento fixo com valor predefinido. Essa é uma decisão do vendedor, que normalmente é influenciada por uma análise de fatores internos e externos.

Por exemplo, o preço praticado por concorrentes que vendem produtos iguais ou similares é algo a ser levado em conta. Porém, existem marcas que decidem vender por um valor inferior como estratégia de mercado, enquanto outras optam por preços mais elevados.

A realidade é que o sucesso pode acontecer nas mais variadas situações. Empresas que vendem itens muito baratos são bem-sucedidas, assim como companhias de luxo com preços considerados exorbitantes por muitas pessoas também se dão bem.

Fora essa decisão inicial, é preciso permanecer com atenção, pois a precificação não é um processo que acontece uma única vez. Ajustar os preços com certa recorrência pode ser necessário, principalmente porque diversos fatores influenciam o valor final de cada produto.

Qual a importância de precificar um produto corretamente?

Ao entrar em um marketplace, começar um e-commerce ou gerir uma loja física, muitos empreendedores focam em pensar nas etapas necessárias pra ter sucesso.

Quais produtos vender? Que tipo de oferta fazer? Qual será o domínio do site, a marca e seu posicionamento? Devo utilizar ferramentas e contratar profissionais? Quais estratégias de marketing fazer?

Ainda assim, em meio a esse turbilhão de múltiplas atividades, o processo de formação de preços, muitas vezes, não é tratado como deveria. É comum ver os lojistas copiarem o preço da concorrência, aceitarem a tabela sugerida de um fornecedor e montarem uma planilha pra lançar aqueles produtos para as vendas logo em seguida.

A falta do preparo na hora da precificação é o principal motivo que faz com que 89% de todas as empresas no Brasil (pesquisa realizada pelo Preço Certo) tenham suas vendas sendo realizadas com lucratividade abaixo da esperada pelo empresário.

Assim, pode gerar vendas com lucros pequenos e, na maioria das vezes, prejuízo. Vender e não ver a cor do dinheiro pode estar atrelado a isso também. Evitar essas situações deve ser uma preocupação pra todo empreendedor, até porque não se conquista estabilidade no negócio sem controle financeiro.

Como precificar um produto?

Os preços no mercado são altamente voláteis, pois você pode praticar um preço hoje e seu concorrente ajustar o dele, ou seu fornecedor pode mudar custos, o mercado piorar, uma oportunidade surgir.

Por isso, seu preço tem que ser eficiente e refletido com todas as oportunidades e reveses que estes trazem pro dia a dia de sua empresa. O primeiro passo para iniciarmos este processo é entender sua realidade.

Entendimento de realidade

Se o seu e-commerce é novo, é provável que você não tenha muito histórico de venda. Há poucas pesquisas de mercado pra consulta e muito interesse em trabalhar em cima de um produto/serviço específico. Sua principal atividade aqui é buscar o máximo de dados de mercado para que você descubra mais sobre seu perfil de cliente, o mercado de atuação e sua concorrência.

Se você já tem alguma operação, essa é uma ótima hora pra rever os resultados dos últimos meses, entender seu faturamento, o capital de giro e suas margens com vendas realizadas. Nesse momento, a preocupação é obter o máximo de insumos pra conhecer sua realidade como empresa, para então iniciar o planejamento de crescimento dela.

Aqui vão algumas atividades importantes:

• busque seus concorrentes, entenda os preços e formas de se comunicar;
• entenda o seu nicho de mercado e encontre diferenciais pra conseguir se destacar em meio a concorrência;
• conheça seu cliente, a fim de saber como a sua comunicação pode ser mais assertiva e pra criar um relacionamento de fidelização;
• converse com fornecedores para conhecer produtos e opções de compra;
• caso tenha histórico, analise o passado de sua empresa e acompanhe todos os resultados de perto pra tomar decisões.

Elaboração do objetivo estratégico da empresa

Uma vez tendo esses componentes mapeados, caminhe pra próxima etapa, que é entender sua estrutura de negócios. Para tal, você precisa saber responder às seguintes perguntas:

• Quanto de lucro eu estou querendo tirar do meu negócio este ano?
• Quantas vendas acho possível realizar?
• Quanto eu posso investir na minha empresa pra isso?

Conseguindo responder a essas 3 perguntas, você pode seguir em frente. Até então, sabemos as metas a serem alcançadas, volume de vendas e total de investimento que deve ser realizado. Vale lembrar que o capital investido precisa caber no seu bolso e, ao mesmo tempo, ser viável pra empresa.

Precificação e apuração de margens

Precisamos analisar o aspecto interno, externo e depois iniciar a precificação.

Como aspecto interno, estamos falando de:

• impostos a serem pagos;
• custos diretos de aquisição da mercadoria;
• condições de pagamento com fornecedores, bem como quantidades de pedido mínimo;
• taxas de comissão a marketplaces, cartões de crédito e métodos de pagamento.

Como aspecto externo, falamos de:

• preço da concorrência;
• percepção de valor do seu cliente final;
• pesquisas;
• análises de mercado.

Concluindo essa etapa, você pode iniciar a precificação usando um dos muitos métodos de precificação que existem:

• markup: aplicar um fator multiplicador em cima de seu custo;
• concorrência: trabalhar um valor aproximado ao da concorrência;
• margem de contribuição: aplicar fórmula baseada no lucro real de venda a ser atingido.

Entre todas as formas disponíveis pra se precificar, o ideal é que você apure a margem de contribuição de seus produtos.

Uma prática interessante é aplicar um fator markup em cima de um produto, comparar com a concorrência imediata, ajustar o preço, e depois validar qual a margem de contribuição tem com aquele produto.

Vale repetir esse processo diversas vezes até encontrar uma margem satisfatória, com um preço que seja bom pra seu cliente, competitivo com o concorrente e que traga um volume de vendas boa. Evite se basear apenas pela concorrência, afinal, cada empresa tem os seus custos e você pode acabar se dando mal tentando ter um preço competitivo

Monitoramento dos indicadores financeiros

A etapa de monitoramento é vital para o negócio. Estipulados os preços, inicia-se o processo de acompanhar os resultados:

• faturamento;
• margem de contribuição da empresa;
• capital de giro;
• lucratividade.

Esses indicadores vão garantir que a sua empresa atinja o lucro definido, ao início do planejamento.

Flutuação de preço e acompanhamento de crescimento

Uma vez acompanhados os indicadores, a próxima etapa e ir ajustando os preços de acordo com seu volume de vendas, estoque e oportunidades de mercado. Isso deve ser feito de forma a garantir o crescimento de sua empresa da maneira mais sustentável.

Tente incrementar os preços de produtos aos poucos, até encontrar um valor ao qual as vendas iniciam a diminuir. Seu intuito ao fazer isso é encontrar qual o limite da ruptura do processo decisório de compra de seu cliente, aprendendo qual o limite de margem que pode ter com um determinado produto.

Busque rodar 10 a 20 experimentos de preço semanalmente em sua empresa, pra entender quais produtos/preços melhor se adéquam ao seu mercado. Isso vai dar um belo de um cansaço em sua concorrência, ao mesmo tempo que melhora sua lucratividade.

Existe fórmula pra precificar produto?

Sabemos que diferentes estratégias podem ser usadas, e vale a pena conferir o conhecimento desenvolvido nesta calculadora de preços pra ter uma ideia de como fazer isso. Acima, citamos o markup e a margem de contribuição como formas de precificar produtos ou serviços, certo? Aproveite, então, pra entender um pouco mais.

Markup

Resumidamente, o markup propõe que a precificação seja baseada nos custos de produção ou aquisição de um produto. Para fazer esse cálculo, precisamos levar em conta as despesas fixas, despesas variáveis, margem de lucro e o próprio custo de produção.

Fórmula: 100/[100 – (despesas variáveis + despesas fixas + margem de lucro)]

Mas como precificar markup na prática? Vamos supor valores pra aplicar a fórmula num determinado produto:

• Custo de produção (CP) = R$300
• Despesas fixas (DF) = 14% sobre a venda
• Despesas variáveis (DV) = 15% sobre a venda
• Margem de lucro (ML) = 18%

100/[100 – (14 + 15 + 18)]

100/[100 – 47]

100/53

markup = 1,88

Então, basta multiplicar o markup pelo custo de produção do produto (300 x 1,88) pra saber como calcular o preço de venda: R$564.

Margem de contribuição

Nessa proposta de precificação, o preço vai ser calculado pensando no lucro bruto desejado, que é o valor resultante da venda depois de tirar os custos fixos e variáveis.

Fórmula = valor das vendas – (custos variáveis + despesas variáveis)

Esse indicador vai facilitar a análise de rentabilidade da empresa pra saber se a receita gerada com as vendas de produtos é suficiente pra manter o negócio.

Aqui, vale lembrar que margem de lucro e margem de contribuição não são a mesma coisa. A principal diferença entre elas é que uma indica o quanto um produto traz de lucro para a empresa em geral e a outra indica o quanto cada venda contribui com os custos da empresa.

Como precificar frete?

Essa é outra dúvida comum pra quem vende online, pois ainda existe a etapa de entregar o produto para o cliente que informou seu endereço na compra. Ou seja, querendo ou não, estamos falando de mais um custo que deve ser considerado.

Na maioria das vezes, o frete é cobrado à parte e cada destino gera um valor diferente, que o próprio cliente costuma pagar. Assim, o preço fica “terceirizado”, porque depende das operadoras logísticas responsáveis pela entrega.

Acontece que o frete está entre os motivos mais comuns de abandono do carrinho e desistência nos e-commerce, e essa é uma informação que não pode passar em branco. Mesmo quando o cliente tem interesse no produto e está disposto a adquiri-lo, se o preço do frete não é atrativo, a compra se torna inviável.

Tudo isso indica que o frete não é um mero detalhe, apesar de ser uma questão complicada para o lojista negociar, porque os custos de frete também geram impactos pra ele. Bancar toda a logística pode ficar caro e alterar significativamente a margem de lucro.

Como estratégia, o frete grátis pode ser oferecido em campanhas promocionais pra estimular as vendas ou acima de um determinado valor, por exemplo.

Porém, um detalhe que precisa ser considerado em relação ao frete é o custo de retorno do produto, caso o cliente solicite troca ou devolução. Sendo um direito do consumidor, não deixe de adicionar essa possibilidade nos seus cálculos ao passar pelo processo se precificação.

Conclusão

Sabendo desses conceitos e executando os passos que apresentamos aqui, é possível saber como precificar um produto visando entregar resultados mais confiáveis. Como mencionado, 89% dos negócios têm alguma dificuldade financeira, e os varejistas que utilizam processos e gestão pra vender saem na frente.

Precificar produtos e serviços não pode ser uma decisão aleatória, sem qualquer fundamento que justifique o que está sendo decidido. Caso contrário, tenha a certeza de que o seu negócio pode estar em risco.

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De forma a entender quais produtos/preços melhor se adequa ao seu mercado, isso vai dar um belo de um cansaço em sua concorrência ao mesmo tempo que melhora sua lucratividade.

Conclusão

Executando todos esses passos semanalmente, seu negócio terá implementado com sucesso um processo de precificação para te entregar resultados fortes e confiáveis.

Como mencionado ali em cima, 89% dos negócios possuem alguma dificuldade financeira e nisso, os varejistas que utilizam processos e gestão para vender, saem na frente.