Transformação digital e satisfação do cliente: como usar ferramentas a seu favor

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Atualizado em 9 agosto 24

7 minutos de leitura

Por Marcela Sarruf e Paola Afonso, Magalu.

É bem provável que você já tenha escutado falar muito sobre foco no cliente, customer centricity, excelência no atendimento … mas, por que é tão importante falar desse assunto?

Embora seja um posicionamento simples e possa parecer óbvio, não é isso que os dados vêm mostrando. São poucas as empresas que realmente se destacam em oferecer uma experiência encantadora para seu cliente, oferecendo à ele serviços e produtos estrategicamente pensados para o seu perfil e que atendem aos seus desejos.

Atualmente, estamos passando por uma transformação digital, onde a facilidade de acesso às informações vem mudando o comportamento do consumidor. O cliente passa ser o centro de todas as decisões, pois, cada vez mais conectado, passa a ter em suas mãos o poder da informação e da voz ativa. Ele tem acesso à tudo que precisa saber e, com ele, uma decisão de compra muito mais embasada em fatos e dados. Muito além disso, ele tem, na ponta dos dedos, o poder de reverberar sua opinião e influenciar diretamente a vida das empresas.

Fica evidente, com o surgimento desse novo modelo de consumidor, que a opinião que ele forma e reproduz sobre sua empresa é essencial para seguir em frente e manter sólida sua reputação. Para aproximar essa realidade de consumo de nosso mundo pessoal, podemos pensar:

Com qual frequência você usa as avaliações dos restaurantes antes de fazer seu pedido pelo aplicativo? Ou verifica se o motorista que vai lhe buscar é realmente confiável? Ou valida a reputação da loja antes de comprar pela internet?

Esses comportamentos, tão presentes nos dias atuais, são repetidos inúmeras vezes em nossos dias e conseguem nos mostrar como estamos, sem sombra de dúvidas, dependentes das avaliações de outras pessoas antes de dar qualquer passo adiante. Essas informações, até bem pouco tempo atrás tão escassas e irrelevantes, não faziam parte do nosso dia a dia e da decisão de compra e, principalmente, não eram consideradas essenciais para grande parte das empresas, que decidiam por si só todos os rumos a seguir.

A transformação digital, porém, não permite comportamentos unilaterais e os consumidores, da tela de seus computadores e smartphones, clamam por participação. O mundo online, as novas formas de consumo e o surgimento de serviços inovadores não conseguirão se sustentar fora de um modelo onde a voz dos consumidores não possa ser ouvida.

Sabemos, então, que apenas vender não basta. Como tem sido a jornada do seu cliente? Como ouvir suas opiniões de forma real e o que fazer a partir daí?

Alguns indicadores de mercado são muito utilizados para dar voz aos Clientes.

NPS – NET PROMOTER SCORE

O Net Promoter Score, mais conhecido como NPS, é um dos índices mais utilizados pelas empresas para entender se estão no caminho certo com seu público. A metodologia, publicada pela primeira vez em um artigo da Harvard Business Review em 2003, surgiu com o intuito de ajudar as empresas a medirem o Grau de Lealdade dos Consumidores. Para isso, utilizam uma questão simples, chamada de Pergunta Definitiva que diz: “De 0 a 10, qual a chance de você recomendar a nossa empresa para um amigo?”

COMO CALCULAR O NPS?

Mais importante que fazer a pergunta é entender seus resultados e saber agir sobre eles.

Você deve extrair os dados necessários para entender qual é o nível de satisfação dos seus consumidores a partir de suas experiências. Para isso, é necessário dividir suas notas em três grupos que vão classificar o seu consumidor:

• PROMOTORES: nota 9 ou 10;
• NEUTROS: nota 7 ou 8;
• DETRATORES: notas de 0 a 6.

NPS = % Promotores  – % Detratores

COMO ANALISAR OS RESULTADOS:

É possível encaixar o resultado obtido em 4 Zonas de Classificação que, em termos gerais, exemplificam o quão bem sua empresa está em relação a satisfação de clientes. As zonas são:

• Zona de Excelência:  NPS entre 76 e 100;
• Zona de Qualidade:  NPS entre 51 e 75;
• Zona de Aperfeiçoamento:  NPS entre 1 e 50;
• Zona Crítica:  NPS entre 100 e 0.

CSAT – CUSTOMER SATISFACTION SCORE

O CSAT,  indicador que mede a Satisfação do Cliente, surgiu na Suécia em 1989 e foi criado, inicialmente, para medir a satisfação dos clientes suecos com o nome de SCCB ou Barômetro de Satisfação do Cliente Sueco.  Foi disseminado por Claes Fonell também nos Estados Unidos onde, com outros pesquisadores da Universidade de Michigan, desenvolveram o ACSI, ou American Customer Satisfaction Index (Índice da Satisfação do Cliente Americano).

O CSAT (Customer Satisfaction Score) vem do inglês e significa Escala de Satisfação do Cliente. Seu objetivo é medir o grau de satisfação de um cliente com um serviço prestado. Ele também fará a avaliação através de uma escala numérica e pode ter as perguntas adaptadas de acordo com a linguagem utilizada pela empresa. A diferença é que, junto com essa escala, também podem ser adicionadas perguntas abertas que deixarão a medida mais qualitativa.

A medida pode variar entre escalas de 1 a 5 pontos, que representam:  

1. Muito insatisfeito;

2. Insatisfeito;

3. Nem satisfeito nem insatisfeito (Neutro);

4. Satisfeito;

5. Muito satisfeito.

COMO MEDIR O CSAT?

A soma entre os respondentes entre 4 e 5 (satisfeitos ou muito satisfeitos) indica o índice de satisfação dos clientes sobre o ponto avaliado em sua pesquisa. Para fazer essa conta, você precisa aplicar a seguinte fórmula:

                                 Total de Promotores (4 e 5)

 CSAT =     _____________________________

                                 Total de avaliações

O CSAT pode ser medido em diferentes momentos, sendo utilizado para coletar a opinião do cliente imediatamente após o contato com sua empresa. Isso pode acontecer, por exemplo, logo após uma compra ou de uma interação com a sua marca. O ponto chave, neste indicador, é obter a opinião com base em uma experiência que acabou de acontecer, medindo percepções sobre pontos específicos da jornada de compra, e não da visão geral que se tem sobre a empresa. Com esses dados específicos, fica mais fácil corrigir os pontos certos que estão gerando insatisfação e, com isso, evitar a evasão de clientes (churn).

A ESCALA DO MAGAZINE:

O Magazine Luiza utiliza o CSAT para medir, por exemplo, o atendimento prestado após a abertura de um protocolo. Isso pode medir, entre outras coisas, como está a excelência do atendimento, se as informações prestadas resolveram o problema do cliente e, ainda, se o tempo de resolução está dentro do esperado.  

Fazendo o gerenciamento de sua marca, as perguntas são adaptadas ao “tom de voz” utilizado pelo Magazine para falar com seus clientes. Isso ajuda a tirar ainda mais insights de como o cliente se sente por trazer as perguntas para mais perto da realidade da empresa:

1.  Mal atendido – Não me trataram bem;

2.  Chateado – Não resolveram meu problema;

3.  Cansado – Resolveram meu problema, mas demoraram;

4.  Satisfeito – Resolveram o meu problema e me trataram bem;

5.  Encantado – Superaram minhas expectativas.

QUAL INDICADOR É O MAIS ADEQUADO PARA MINHA EMPRESA?

Os dois podem e devem ser utilizados!

O NPS te ajudará a medir a satisfação do cliente com a sua empresa de maneira global, medindo a percepção geral que ele tem de sua marca e como se relaciona com ela. Ele traz percepções de longo prazo, pois entrega resultados que medem o índice de contentamento do cliente com o todo, e não só com determinado ponto da jornada.

No CSAT, a medição tem por base pontos específicos da jornada de compra, fornecendo resultados sobre partes do processo. Além disso, o CSAT permite a aplicação de perguntas abertas, onde a voz do cliente pode ser ouvida de maneira mais clara, dando mais qualidade para aquela análise. Esse indicador, por isso, é extremamente importante para que a gerência possa tomar decisões pautada por dados sólidos fornecidos pelos maiores ativos do negócio – os clientes.

A maior diferença consiste no momento em que cada pesquisa deve ser aplicada!

O NPS pode ser aplicado durante ou após uma jornada, quando um cliente encerra por completo seu ciclo de compra ou uso de um determinado produto ou serviço. Já o CSAT é vinculado logo após uma interação como, por exemplo, um atendimento ao cliente ou uma confirmação de compra.

O segredo, no final das contas, é pensar pelo viés do cliente e estar constantemente atento aos seus desejos e opiniões sobre sua empresa. As pesquisas devem ser usadas não só para coletar dados, mas, acima de tudo, para encontrar soluções. Por conta disso, é importante ter em mente:

Qualidade é uma jornada que nunca termina. O ideal é medir sistemicamente a voz do cliente e integrá-la a uma cultura de feedback contínuo.

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